En muchas de las empresas de bienes de consumo duradero, la postventa es un negocio que, proporcionalmente, reporta más beneficios que la venta de un nuevo producto. Más de uno ha pensado que desarrollar este aspecto de su negocio le llevaría a una situación más desahogada en su empresa. Nada más equivocado.
Los usuarios, cuando compran un producto, ya dan por hecho que funcionará perfectamente. Si se produce una avería, siempre es en el momento más inoportuno, cuando más necesidad se tiene de usar el producto. Y si aparece al poco tiempo de haberlo comprado, su malestar aumenta.
Los usuarios no quieren averías. Cuando un bien se estropea muchas veces optan por deshacerse de él y comprar otro de otra marca. En su descontento, dejan de recomendar el producto a sus amigos.
El fabricante deja de resolver algunas averías y se le esfuma la posibilidad de vender una unidad de sustitución en el futuro. Si esta situación se repite muchas veces, el fabricante tiene dos serios problemas: ni repara, ni vende lo que produce. Parece claro que la supervivencia del fabricante no está en la postventa. Ante este final tan poco prometedor, sólo queda tener la posibilidad de vender sus productos en el futuro. ¿Cómo?
Una manera de lograrlo es introduciendo la fiabilidad y la disponibilidad como partes del concepto de calidad total de sus productos. Alta fiabilidad es sinónimo de bajo número de averías. Alta disponibilidad implica tener una unidad averiada durante poco tiempo. Tener presente la fiabilidad y la disponibilidad supone comenzar a aliarse con los intereses de los usuarios. La fiabilidad evita mantener onerosos sistemas de control de garantías, ahorra costes de transporte, reduce las existencias de repuestos dispersas por toda la geografía, etc. La disponibilidad se orienta al mantenimiento por sustitución de componentes, lo que ahorra mano de obra en la resolución de averías.
Pero los usuarios no se conforman con esta gran ventaja; quieren, además, que los productos que compran les cuesten lo menos posible. La fiabilidad y la intercambiabilidad de componentes ayudan a reducir los costes de fabricación, pero es el mercado quien determina el precio. Se ha llegado a un punto en el que los bajos precios de compra de ciertos artículos disuaden al usuario de mantenerlos. Resulta más barato comprar una unidad nueva, con más y mejores prestaciones, que reparar la averiada.
Los Servicios de Asistencia Técnica de electrodomésticos son una actividad en vías de extinción. Años atrás, cada fabricante mantenía su propio SAT en cada provincia. Hoy en día, los pocos que quedan atienden gran variedad de marcas y productos. Es la consecuencia de la fiabilidad, la disponibilidad y los precios asequibles de los productos.
La fiabilidad y la disponibilidad han sido obsesiones enfermizas de los fabricantes de equipos electrónicos desde sus orígenes. Ellos fueron los pioneros del mantenimiento por cambio de componentes. Ellos se pelearon por sacar al mercado cada muy poco
tiempo equipos con más prestaciones, más fiables y más baratos. En más de una ocasión han valorado el coste de reparar unidades o componentes de sus equipos, incluyendo el transporte. Han llegado a la conclusión de que a partir de un cierto valor del material no es necesario repararlo; o no se mantiene o se cambia por un material nuevo. Se emplea menos tiempo y resulta más barato. De esta manera, el sistema logístico de postventa se simplifica enormemente; casi todo el movimiento de materiales va en sentido de ida.
Los fabricantes de automóviles y motocicletas están obligados a mantener repuestos de sus modelos durante largo tiempo, una vez dejados de fabricar. Los almacenes que mantienen crecerían desmesuradamente si no fuera por la intercambiabilidad de muchos de los componentes. Los talleres tienen que atender toda clase de averías en el menor tiempo posible y no se pueden permitir mantener existencias de todos los componentes. La forma en que se ha llegado a conciliar estos requerimientos ha sido la creación de almacenes centralizados que sean capaces de abastecer a los talleres situados en un radio de acción de 1.200 km.
Estos almacenes disponen de casi todos los repuestos del parque vivo de vehículos de la marca; el resto están en los almacenes centrales continentales o mundiales del fabricante. A pesar de manejar una elevadísima cantidad de referencias, las existencias que mantienen son las mínimas posibles en función de su demanda real. El ahorro de inmovilizado frente a un modelo basado en muchos almacenes es evidente.
Los talleres están conectados con el sistema informático de gestión de repuestos. Todos los días emiten pedidos de material, en unos casos para completar su pequeño almacén de repuestos, y en otros para resolver las averías de los vehículos llegados. Si el pedido se emite antes de una hora prefijada, el material pedido llegará al taller al siguiente día hábil, antes de la apertura del taller.
La organización del trabajo en el almacén y un sistema de transporte ágil hacen posible que estos compromisos se cumplan en un elevadísimo porcentaje de casos. Los elevados costes de transporte se ven compensados con el ahorro de inmovilizado en almacenes.
No contentos con los costes totales de este servicio, los fabricantes han dado un paso importante para reducirlos: la subcontratación a especialistas. En una primera fase, la infraestructura de transporte propia se ha vendido a otras empresas, con el objetivo de obtener menores costes en base a que éstos puedan rellenar con otras cargas el espacio vacío en sus vehículos. En la segunda, se ha contratado el almacén central y la manipulación a especialistas, para obtener el beneficio de su poder de compra de edificios y la eficiencia de las técnicas de manipulación que posee como especialista. Los precios de estos servicios son variables, con lo que el fabricante se quita el lastre de los costes fijos y acomoda sus costes a la demanda.
Esta tendencia comenzó hace unos 15 años con un fabricante de automóviles, y poco a poco se ha ido extendiendo al resto.
De todo lo anterior subyace la idea de que cuanta más velocidad se le imprima al movimiento de materiales, menores costes se tienen. La práctica lo ha confirmado en muchos sectores. Uno de ellos es el del neumático, en el que los tiempos de respuesta a los talleres se reducen a medio día, siempre que el taller se encuentre en un radio de 50 km alrededor del almacén.
A la vista de lo anterior, se pueden obtener algunos criterios que hacen más eficiente la operativa logística de la postventa.
La logística de la postventa será más sencilla y eficiente si en el momento de la concepción de un producto se tienen en cuenta la fiabilidad y la disponibilidad en el usuario final.
Los componentes intercambiables, comunes a varios productos, reducen sensiblemente la cantidad de referencias a almacenar, y por ende, el coste logístico del servicio postventa.
La centralización de almacenes optimiza los inventarios de repuestos y optimiza los costes de almacenamiento y manipulación de materiales. En su aplicación, hay que ser selectivo con los materiales y con las cantidades almacenadas.
La velocidad de los materiales en el modelo logístico (rotación de existencias en almacén y rapidez en la entrega) contribuye a obtener mayores niveles de servicio y menores costes.
La aplicación del concepto de calidad total en la fabricación de productos hace que la postventa, entendida de la forma tradicional, vaya perdiendo importancia dentro de la empresa y sea cada vez menos necesaria. Su papel pasivo está evolucionando hacia un papel activo, enfocándose a la venta de servicios relacionados con el producto adquirido: supergarantías, contratos de mantenimiento, unidades de sustitución, programas de fidelización, etc. No obstante, la postventa tradicional es de gran importancia para el usuario y no debe desaparecer como función en la empresa, ya que el usuario percibe que detrás hay un fabricante serio que responde ante un problema con sus productos, lo que le da una gran tranquilidad.
Los usuarios, cuando compran un producto, ya dan por hecho que funcionará perfectamente. Si se produce una avería, siempre es en el momento más inoportuno, cuando más necesidad se tiene de usar el producto. Y si aparece al poco tiempo de haberlo comprado, su malestar aumenta.
Los usuarios no quieren averías. Cuando un bien se estropea muchas veces optan por deshacerse de él y comprar otro de otra marca. En su descontento, dejan de recomendar el producto a sus amigos.
El fabricante deja de resolver algunas averías y se le esfuma la posibilidad de vender una unidad de sustitución en el futuro. Si esta situación se repite muchas veces, el fabricante tiene dos serios problemas: ni repara, ni vende lo que produce. Parece claro que la supervivencia del fabricante no está en la postventa. Ante este final tan poco prometedor, sólo queda tener la posibilidad de vender sus productos en el futuro. ¿Cómo?
Una manera de lograrlo es introduciendo la fiabilidad y la disponibilidad como partes del concepto de calidad total de sus productos. Alta fiabilidad es sinónimo de bajo número de averías. Alta disponibilidad implica tener una unidad averiada durante poco tiempo. Tener presente la fiabilidad y la disponibilidad supone comenzar a aliarse con los intereses de los usuarios. La fiabilidad evita mantener onerosos sistemas de control de garantías, ahorra costes de transporte, reduce las existencias de repuestos dispersas por toda la geografía, etc. La disponibilidad se orienta al mantenimiento por sustitución de componentes, lo que ahorra mano de obra en la resolución de averías.
Pero los usuarios no se conforman con esta gran ventaja; quieren, además, que los productos que compran les cuesten lo menos posible. La fiabilidad y la intercambiabilidad de componentes ayudan a reducir los costes de fabricación, pero es el mercado quien determina el precio. Se ha llegado a un punto en el que los bajos precios de compra de ciertos artículos disuaden al usuario de mantenerlos. Resulta más barato comprar una unidad nueva, con más y mejores prestaciones, que reparar la averiada.
Los Servicios de Asistencia Técnica de electrodomésticos son una actividad en vías de extinción. Años atrás, cada fabricante mantenía su propio SAT en cada provincia. Hoy en día, los pocos que quedan atienden gran variedad de marcas y productos. Es la consecuencia de la fiabilidad, la disponibilidad y los precios asequibles de los productos.
La fiabilidad y la disponibilidad han sido obsesiones enfermizas de los fabricantes de equipos electrónicos desde sus orígenes. Ellos fueron los pioneros del mantenimiento por cambio de componentes. Ellos se pelearon por sacar al mercado cada muy poco
tiempo equipos con más prestaciones, más fiables y más baratos. En más de una ocasión han valorado el coste de reparar unidades o componentes de sus equipos, incluyendo el transporte. Han llegado a la conclusión de que a partir de un cierto valor del material no es necesario repararlo; o no se mantiene o se cambia por un material nuevo. Se emplea menos tiempo y resulta más barato. De esta manera, el sistema logístico de postventa se simplifica enormemente; casi todo el movimiento de materiales va en sentido de ida.
Los fabricantes de automóviles y motocicletas están obligados a mantener repuestos de sus modelos durante largo tiempo, una vez dejados de fabricar. Los almacenes que mantienen crecerían desmesuradamente si no fuera por la intercambiabilidad de muchos de los componentes. Los talleres tienen que atender toda clase de averías en el menor tiempo posible y no se pueden permitir mantener existencias de todos los componentes. La forma en que se ha llegado a conciliar estos requerimientos ha sido la creación de almacenes centralizados que sean capaces de abastecer a los talleres situados en un radio de acción de 1.200 km.
Estos almacenes disponen de casi todos los repuestos del parque vivo de vehículos de la marca; el resto están en los almacenes centrales continentales o mundiales del fabricante. A pesar de manejar una elevadísima cantidad de referencias, las existencias que mantienen son las mínimas posibles en función de su demanda real. El ahorro de inmovilizado frente a un modelo basado en muchos almacenes es evidente.
Los talleres están conectados con el sistema informático de gestión de repuestos. Todos los días emiten pedidos de material, en unos casos para completar su pequeño almacén de repuestos, y en otros para resolver las averías de los vehículos llegados. Si el pedido se emite antes de una hora prefijada, el material pedido llegará al taller al siguiente día hábil, antes de la apertura del taller.
La organización del trabajo en el almacén y un sistema de transporte ágil hacen posible que estos compromisos se cumplan en un elevadísimo porcentaje de casos. Los elevados costes de transporte se ven compensados con el ahorro de inmovilizado en almacenes.
No contentos con los costes totales de este servicio, los fabricantes han dado un paso importante para reducirlos: la subcontratación a especialistas. En una primera fase, la infraestructura de transporte propia se ha vendido a otras empresas, con el objetivo de obtener menores costes en base a que éstos puedan rellenar con otras cargas el espacio vacío en sus vehículos. En la segunda, se ha contratado el almacén central y la manipulación a especialistas, para obtener el beneficio de su poder de compra de edificios y la eficiencia de las técnicas de manipulación que posee como especialista. Los precios de estos servicios son variables, con lo que el fabricante se quita el lastre de los costes fijos y acomoda sus costes a la demanda.
Esta tendencia comenzó hace unos 15 años con un fabricante de automóviles, y poco a poco se ha ido extendiendo al resto.
De todo lo anterior subyace la idea de que cuanta más velocidad se le imprima al movimiento de materiales, menores costes se tienen. La práctica lo ha confirmado en muchos sectores. Uno de ellos es el del neumático, en el que los tiempos de respuesta a los talleres se reducen a medio día, siempre que el taller se encuentre en un radio de 50 km alrededor del almacén.
A la vista de lo anterior, se pueden obtener algunos criterios que hacen más eficiente la operativa logística de la postventa.
La logística de la postventa será más sencilla y eficiente si en el momento de la concepción de un producto se tienen en cuenta la fiabilidad y la disponibilidad en el usuario final.
Los componentes intercambiables, comunes a varios productos, reducen sensiblemente la cantidad de referencias a almacenar, y por ende, el coste logístico del servicio postventa.
La centralización de almacenes optimiza los inventarios de repuestos y optimiza los costes de almacenamiento y manipulación de materiales. En su aplicación, hay que ser selectivo con los materiales y con las cantidades almacenadas.
La velocidad de los materiales en el modelo logístico (rotación de existencias en almacén y rapidez en la entrega) contribuye a obtener mayores niveles de servicio y menores costes.
La aplicación del concepto de calidad total en la fabricación de productos hace que la postventa, entendida de la forma tradicional, vaya perdiendo importancia dentro de la empresa y sea cada vez menos necesaria. Su papel pasivo está evolucionando hacia un papel activo, enfocándose a la venta de servicios relacionados con el producto adquirido: supergarantías, contratos de mantenimiento, unidades de sustitución, programas de fidelización, etc. No obstante, la postventa tradicional es de gran importancia para el usuario y no debe desaparecer como función en la empresa, ya que el usuario percibe que detrás hay un fabricante serio que responde ante un problema con sus productos, lo que le da una gran tranquilidad.
Juan Carlos Viela es Ingeniero Industrial por la Universidad de Navarra. Ha desempeñado cargos de dirección técnico-comercial en grandes operadores logísticos multinacionales. Experto en diseño, puesta en marcha, reingeniería y mejora de la productividad en operaciones logísticas complejas. Director del Master en Gestión de la Logística y profesor asociado del Instituto Logístico Tajamar. Ha publicado diversos artículos en la prensa profesional especializada y es autor del libro Gestión y Diseño de Almacenes. Domina plenamente los idiomas español, inglés e francés. Participa directamente de los proyectos desarrollados por la división de Fusiones y Adquisiciones de PRESS LOG, empresa en la cual ocupa la posición de Director Asociado.
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