A cada mês, a Telemar distribui 17 milhões de cartões telefônicos em 16 Estados Brasileiros, onde existem 730 mil telefones públicos administrados pela empresa. Na tentativa de aumentar o volume de vendas, a companhia reestruturou o sistema de distribuição investindo na otimização logística da operação.
Até então, o foco da Telemar no mercado de cartões telefônicos era o produto. "Não havia preocupação em diferenciar o item, driblando o fato de ser commodity.
O que fizemos foi mudar o enfoque para a real necessidade do cliente: a facilidade de compra. A logística de distribuição foi fundamental para tal objetivo", comenta o analista comercial da empresa, Douglas Agra.
Hoje são 180 mil pontos-de-venda atendendo cidades que respondem por 64% da população brasileira.
"O importante era coordenar a estratégia de distribuição tendo em mente a venda para o cliente final", afirma Agra.
Assim, estudou-se a cadeia do produto, que começa com a meta de vendas definida pela matriz e regionais, seguida do envio dos cartões para os distribuidores, a partir de pedidos semanais. Aí, então, os cartões seguem para os pontos-de-venda.
Os cartões telefônicos, confeccionados em duas fábricas, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo, são levados em carros-fortes para as filiais de distribuição. "E devem chegar, em carros-fortes, ao distribuidor, 48 horas após o pedido.
Dos distribuidores aos pontos-de-venda, são usadas motocicletas ou carros, dependendo do local", conta Agra. O processo até os distribuidores é acompanhado diariamente por profissionais da Telemar, a partir de um sistema integrado com a matriz que permite a troca de informações em tempo real.
"O sistema facilita nossa presença onde há demanda pelo produto, além de conseguirmos mais informações sobre o consumidor e diminuirmos as fraudes", justifica Agra.
Hoje, as perdas com fraudes e vandalismo com telefones públicos equivalem a 15% da receita da Telemar. Diretor-presidente do Centro de Estudos Técnicos e Avançados em Logística (Ceteal), Paulo Rago, que participou do projeto, acrescenta que novos pontos-de-venda foram identificados.
"Os cinemas onde há telefones públicos não recebiam a atenção necessária", exemplifica. Além disso, a Telemar passou a controlar melhor os preços. Cartões com 60 créditos eram vendidos a R$ 7,50, quando o preço sugerido era de pouco mais de R$ 4,00. Não podemos esquecer que o público-alvo são as classes C, D e E, muito sensíveis a preço - argumenta Agra. Para controlar o padrão de atendimento, uma equipe da empresa passou a visitar os distribuidores avaliando atendimento, capacitação da equipe e estrutura de call center. Foi criado ainda um sistema de bonificação.
Conforme as vendas, o tipo de cadastro dos clientes obtido, a qualificação dos funcionários, a infra-estrutura, o planejamento e a gestão do negócio, os revendedores passaram a ser enquadrados nas categorias ouro, prata e bronze.
"Para as duas primeiras há premiação. O intuito é incrementar as vendas e melhorar os serviços. Fazemos avaliações semestrais", diz Agra.
Pré-requisitos para sobreviver
A estratégia da Telemar segue, segundo Rago - também diretor da Associação Brasileira de Logística (Aslog)-, pelo menos três princípios que formam tendências em logística.
"Investimento em Tecnologia da Informação, demanda puxada, ou seja, recebendo o pedido antes de fazer estoque, e ciclo reduzido do produto são pré-requisitos para sobreviver", enumera.
Afinal, de acordo com pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística (CEL) do Coppead/UFRJ, o serviço tem peso de 43,75% na hora da compra. Preço aparece em segundo lugar com, 15,36%.
"Quanto menos diferenciado for o produto, como é o caso do cartão telefônico, mais importante o tipo de serviço agregado. Se o consumidor não encontra o cartão Telemar, compra outro. Distribuição é fundamental para conquistar o cliente", resume Rago.
Números
17 milhõesde cartões telefônicos distribuídas mensalmente.
29 distribuidores atendendo os pontos-de-venda.
180 mil locais onde é possível adquirir um cartão.
64% da população brasileira estão em cidades cobertas pelos serviços da companhia.
16 Estados brasileiros compõem a área de atuação da empresa.
Fonte: Cete@al.com
Até então, o foco da Telemar no mercado de cartões telefônicos era o produto. "Não havia preocupação em diferenciar o item, driblando o fato de ser commodity.
O que fizemos foi mudar o enfoque para a real necessidade do cliente: a facilidade de compra. A logística de distribuição foi fundamental para tal objetivo", comenta o analista comercial da empresa, Douglas Agra.
Hoje são 180 mil pontos-de-venda atendendo cidades que respondem por 64% da população brasileira.
"O importante era coordenar a estratégia de distribuição tendo em mente a venda para o cliente final", afirma Agra.
Assim, estudou-se a cadeia do produto, que começa com a meta de vendas definida pela matriz e regionais, seguida do envio dos cartões para os distribuidores, a partir de pedidos semanais. Aí, então, os cartões seguem para os pontos-de-venda.
Os cartões telefônicos, confeccionados em duas fábricas, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo, são levados em carros-fortes para as filiais de distribuição. "E devem chegar, em carros-fortes, ao distribuidor, 48 horas após o pedido.
Dos distribuidores aos pontos-de-venda, são usadas motocicletas ou carros, dependendo do local", conta Agra. O processo até os distribuidores é acompanhado diariamente por profissionais da Telemar, a partir de um sistema integrado com a matriz que permite a troca de informações em tempo real.
"O sistema facilita nossa presença onde há demanda pelo produto, além de conseguirmos mais informações sobre o consumidor e diminuirmos as fraudes", justifica Agra.
Hoje, as perdas com fraudes e vandalismo com telefones públicos equivalem a 15% da receita da Telemar. Diretor-presidente do Centro de Estudos Técnicos e Avançados em Logística (Ceteal), Paulo Rago, que participou do projeto, acrescenta que novos pontos-de-venda foram identificados.
"Os cinemas onde há telefones públicos não recebiam a atenção necessária", exemplifica. Além disso, a Telemar passou a controlar melhor os preços. Cartões com 60 créditos eram vendidos a R$ 7,50, quando o preço sugerido era de pouco mais de R$ 4,00. Não podemos esquecer que o público-alvo são as classes C, D e E, muito sensíveis a preço - argumenta Agra. Para controlar o padrão de atendimento, uma equipe da empresa passou a visitar os distribuidores avaliando atendimento, capacitação da equipe e estrutura de call center. Foi criado ainda um sistema de bonificação.
Conforme as vendas, o tipo de cadastro dos clientes obtido, a qualificação dos funcionários, a infra-estrutura, o planejamento e a gestão do negócio, os revendedores passaram a ser enquadrados nas categorias ouro, prata e bronze.
"Para as duas primeiras há premiação. O intuito é incrementar as vendas e melhorar os serviços. Fazemos avaliações semestrais", diz Agra.
Pré-requisitos para sobreviver
A estratégia da Telemar segue, segundo Rago - também diretor da Associação Brasileira de Logística (Aslog)-, pelo menos três princípios que formam tendências em logística.
"Investimento em Tecnologia da Informação, demanda puxada, ou seja, recebendo o pedido antes de fazer estoque, e ciclo reduzido do produto são pré-requisitos para sobreviver", enumera.
Afinal, de acordo com pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística (CEL) do Coppead/UFRJ, o serviço tem peso de 43,75% na hora da compra. Preço aparece em segundo lugar com, 15,36%.
"Quanto menos diferenciado for o produto, como é o caso do cartão telefônico, mais importante o tipo de serviço agregado. Se o consumidor não encontra o cartão Telemar, compra outro. Distribuição é fundamental para conquistar o cliente", resume Rago.
Números
17 milhõesde cartões telefônicos distribuídas mensalmente.
29 distribuidores atendendo os pontos-de-venda.
180 mil locais onde é possível adquirir um cartão.
64% da população brasileira estão em cidades cobertas pelos serviços da companhia.
16 Estados brasileiros compõem a área de atuação da empresa.
Fonte: Cete@al.com
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